De gjorde det igen, de där svenskarna. Den här gången var det en katalog med leksaker som fyllde spaltmetrarna i den internationella pressen med både jubel och burop.

 

I uppståndelsen som följde av den så kallade ”könsneutrala” katalogen glömdes det bort att den lilla blaskans viktigaste uppgift är att sälja prylar.

 

Jag minns själv från min barndom hur väntan på leksakskatalogen var nästan lika stor som väntan på julgubben. Högtidligt bläddrade jag och mina vänner i den och valde ut de saker som var årets måste ha-prylar. För att förbättra chanserna att beställningen till julgubben skulle gå igenom saxade vi ut bilderna på leksakerna och klistrade dem på julklappslistan. Om man inte fick de klappar man önskat sig var det ju en indikation på att man inte varit tillräckligt snäll och duktig. I och med det var alla metoder för att minimera risken att förlora sin AAA-status på kontoret i Korvatunturi tillåtna. En avgörande aspekt var att skicka in beställningen i tid – de hetaste gåvorna hade en tendens att ta slut före Luciadagen.

 

Under min tid som försäljare i en leksaksbutik fick jag ofta handgripligen råda desperata gåvoköpare som var för sent ute. Med ett empatiskt ”tyvärr, de tog slut redan för flera veckor sedan … men kanske vi kunde hitta något som skulle vara nästan lika bra?” inledde jag processen som julgubbens hantlangare. Klockan 11 på julafton hade jag nästan diktatorisk makt när de alldeles förstörda föräldrarna bönade och bad om hjälp för att undvika den totala katastrofen som skulle infinna sig om paketprasslet inte uppfyllde önskningarna. Desperationen speglade de förväntningar som habegäret kan skapa. Jag lyckades sällan med konststycket att sälja en utpräglad tjejgrej till någon som ville ha en gåva till en pojke, och även om det är lättare att prångla ut pojksaker till flickor var det ovanligt att det hände. Men det var inte det egentliga problemet. Den stora utmaningen var att fylla de ytterst specifika önskemålen med ett generiskt alternativ. Det som de stressade föräldrarna och släktingarna var så rädda för var att mötas av besvikna miner på julafton.

 

Barn har fallit offer för samma taktik som vi vuxna, och deras reaktioner ser ut att fungera på samma sätt som vuxnas. Genom riktad marknadsföring går det helt enkelt att sälja mer, och det funkar lika bra på barn som på vuxna. Ett sätt att skapa nya nischer för längtan är att forma nya narrativ – specialdesignade för olika åldrar, intressen och kön. I stället för att bara sälja leksaker säljer man barnen begrepp, förväntningar och drömmar. Som Annie Murphy Paul skrev redan för några år sedan kan man se det hela som en del av den allt mer uppskruvade affärsbaletten. För företagen som producerar och säljer varorna är det eftersträvansvärt att deras hyllor med produkter gapar tomma redan flera veckor före jul. Om det är köns- och andra grupperingar som fungerar för att uppnå maximerad försäljning så är det klart att tillverkarna kör med det.

 

Leksaker är saker som är gjorda att lekas med, och de spelar en viktig roll i hur barn formar sin uppfattning om verkligheten. Följaktligen är initiativet till att bredda könsrollerna i leksakskatalogen mer än välkommet – men det är angeläget att vara medveten om att det till syvende och sist handlar om marknadskrafter, inte enbart kön. Katalogen speglar en kultur skapad av vuxna och den följer våra spelregler. Vi har varit medlöpare i processen att skapa ett binärt pojk- och flickkoncept genom att vi skapat ett samhälle som möjligjort att barn förvandlats till små konsumenter. Vägen tillbaka till att låta barn vara barn – inte profilerade könade köpkraftiga enheter – måste starta från oss vuxna.